L'étude de cas porte sur le ciblage des adolescents (13-19 ans) avec une marque fictive de crème glacée "Scoop" et présente les étapes suivies jusqu'au développement d'exemples de communication. L'ensemble du processus utilise les données DigitrendZ®, à l'exception de la publicité qui a été confiée à une agence sur la base des informations recueillies.
UNIVERS CIBLE
Nous examinons tout d'abord la population du groupe des adolescents à partir du recensement du HCP, extrapolé jusqu'en 2022. La population des adolescents au Maroc s'élève à 4,2 millions d'individus avec une répartition presque égale entre les hommes et les femmes (2,2 vs 2,1 MM).
Il est prématuré d'affirmer que nous sommes prêts et que nous pouvons commencer à faire du marketing auprès de ce groupe. Le fait est qu'à ce stade, nous ne savons presque rien de nos adolescents ...
Explorons les données de DigitrendZ® !
D'ABORD LES DONNÉES COMPORTEMENTALES
They are all equipped with a smartphone (96%) and use 3G/4G for connecting (28%) or they share connections (25%). Obvious to say, reaching Teens would be through Mobiles.
We also learn that slightly more than half the Teens are into Sports (50.3%) and interestingly even more are hooked to Gaming (58.2%). Only 1 in 10 Teens have a Bank Account (11.7%), within that majority have a card that allows on-line payment. With DigitrendZ® we can get some interesting statistics like the fact that there are 825K Teens that are shopping on-line with a projected value of 750 million MAD which rounds to an average of 909 MAD per year per Teen.
Les principales catégories de produits achetés sont présentées ci-dessous :
PSYCHOGRAPHIE : Se mettre dans la peau des adolescents
Il est très utile de comprendre la personnalité et les valeurs des adolescents, non seulement à des fins de segmentation, mais aussi pour concevoir le type de contenu qui trouvera le plus d'écho auprès d'eux et suscitera l'action souhaitée.
Notre étude révèle que les adolescents se segmentent en différents sous-groupes de valeurs et de personnalité :
Ils ont tendance à avoir une forte concentration d'hédonistes affirmés, ce qui en dit long sur les orientations que nous donnerions en pensant à la messagerie. Mais le style de personnalité est un peu plus discret, car nous constatons une certaine timidité au sein d'une grande partie de la population des adolescents.
Ces informations psychographiques donnent une nouvelle image des groupes démographiques initiaux et ajoutent de la texture à notre compréhension de cette cible.
Mais où se trouvent les adolescents lorsqu'il s'agit de thèmes d'intérêt dans le domaine numérique ?
SEGMENTATION THÉMATIQUE
En utilisant les 42 thèmes que nous avons dans DigitrendZ®, nous les avons segmentés en 6 groupes exclusifs comme indiqué ci-dessous.
Mais où trouver les adolescents ?
Avec DigitrendZ®, il est facile de répondre à cette question : Les adolescents se retrouvent en grand nombre dans le segment "Geek" avec 1,0 million d'individus, avec une prédominance masculine, et dans le segment "The Ever-Young" avec 0,8 million d'individus, avec une prédominance féminine.
Nous pourrions faire valoir que nous n'atteignons pas l'ensemble de la population des adolescents en nous concentrant uniquement sur ces deux segments, mais c'est en fait l'objectif de la segmentation et du ciblage de précision. L'ère du "spray and pray" du marketing traditionnel est révolue. Le marketing numérique repose sur le ciblage de précision.
Nous présentons ci-dessous la description de ces deux segments composés de beaucoup d'adolescents :
L'étape suivante consiste à déterminer quelles plateformes de médias sociaux ces deux segments utilisent lorsqu'il s'agit d'adolescents. Avec DigitrendZ®, cela se fait en un clic de souris.
PLATEFORMES DE MÉDIAS SOCIAUX UTILISÉES
Le tableau ci-dessous donne des informations sur la pénétration ou l'incidence des RS utilisés, mais aussi sur la population d'adolescents utilisant chaque plateforme :
On peut apprécier la précision et le détail de ce tableau. Pour les spécialistes du marketing et les planificateurs de médias, il s'agit d'une boussole pour le déploiement des SMP dans le cadre d'une campagne donnée. Il convient toutefois de comprendre l'éthique de chaque plateforme et le type de contenu qui convient le mieux à chacune d'entre elles.
Voici quelques idées d'activation qui correspondent à l'ADN de chaque plateforme :
Forts de ces informations, nous sommes en mesure d'élaborer un profil de client qui donne vie à chacun de ces deux segments d'adolescents et d'informer une agence de communication pour qu'elle élabore un contenu en conséquence.
Nous présentons et commentons ci-dessous deux exécutions ciblant les deux segments identifiés :
LES ÉTERNELS JEUNES :
Cette cible cherche à être stimulée dans la vie, à relever des défis et à montrer qu'elle a réussi et qu'elle est compétente aux yeux de ses pairs. Les styles de messages s'articulent autour du "sentiment" (procurer des émotions positives) et de l'"intuition" (se concentrer sur les possibilités et l'innovation).
Ce qui ne lui plaît pas, c'est de montrer le plaisir et la joie de vivre. Ce n'est pas du tout son truc.
Le corps du texte doit donc mettre l'accent sur l'excitation de la vie, les nouvelles possibilités et le fait de briller aux yeux du monde.
Le moment Scoop est un moment de rafraîchissement de l'esprit. Notez que nous ne parlons pas ici de sensorialité, mais plutôt d'un bénéfice final subjectif.
Le slogan renforce le lien avec les valeurs et les styles de traitement de l'information : La vie est votre terrain de jeu !
LE GEEK :
Cette cible est un hédoniste assertif. Il aime s'adonner aux plaisirs de la vie. Le jeu est l'un d'entre eux, car il lui procure des sensations et une satisfaction intenses. Son style de traitement de l'information s'articule autour de la "sensation", qui lui procure un lien humain, et de l'"intuition", qui lui permet d'avoir une vue d'ensemble de la situation.
Le monde des geeks est plein de technologie et voit l'avenir avec un grand "A".
Cependant, ce public très engagé est très difficile à distraire lorsque les jeux battent leur plein. La décision G2G (Got To Go) nécessite de la bravoure et parfois d'aller à l'encontre des attentes. Ce moment est précieux, le Geek est de retour dans la vraie vie, une "réalité augmentée" où Scoop lui propose de rafraîchir son monde "réel" pour qu'il puisse repartir de l'avant.
Prendre une boule de Scoop devient un acte de bravoure !
Grâce à cette étude de cas, nous avons montré comment nous pouvons commencer avec une cible large, approfondir la compréhension avec DigitrendZ® et développer un contenu résonnant basé sur des segmentations comportementales, psychographiques et avancées afin d'optimiser le déploiement de la plateforme et de personnaliser le contenu et le message pour le meilleur rendement sur l'argent investi dans le digital..
A vous de jouer maintenant !
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